如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　<子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思strong>销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思>

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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