消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中50克有多少参照物图片，50克有多少参照物国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜50克有多少参照物图片，50克有多少参照物少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 50克有多少参照物图片，50克有多少参照物